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奶茶商业的“泡沫”

来源:网络整理 编辑:admin 时间:2021-01-30
导读: 从地面奶茶店起家的香飘飘,经由线下门店的“市场实验室”向资本市场挺进,于2017年11月30日在A股上市,成为“奶茶第一股”。因为奶茶的上游产业是食品原料,包

  奶茶商业的“泡沫”

  本刊记者/仇广宇

  发于2021.2.1总第983期《中国新闻周刊》

  作为一种在中国本土发扬光大,逐渐传播至全球的饮品,奶茶的本地特色、年轻化都是它能够走进年轻人内心深处的原因,也是奶茶企业着重考虑和发力的方向。而以奶茶为主打的新式茶饮店也有希望在这一波新兴的饮料风潮中,挖掘另外一些可能性,会在未来变身成为像咖啡店一样的“社交空间”。

  但文青眼中的四大创业项目——奶茶店、咖啡店、花店、书店,没有一项是一名文青能搞定的——门店的潮汐客流、投资回报率、奶茶的SOP标准作业程序,这个被文青外衣所包裹的商业项目,是一个高度现金流的行业,如果没有足够准备,只能是一个烧钱的事,永远不会有人提着阿拉丁神灯来解救你。

  从文化到商业的拓展

  作为文化符号的奶茶,从两条路径进入中国内地。

  从香港中环大街的第一杯丝袜奶茶开始,慢工出细活的香港人将一杯奶茶做到了极致,渗透入香港人日常生活的奶茶,再经由港产剧的加持,先于实体奶茶店进入内地,这也就是港式奶茶之于国人的满满仪式感的缘由。至于台式奶茶,则以其传播率,加速了奶茶行业在大陆的飞速发展。

  午后阳光下慵懒象征的英式奶茶,乘着商船抵达中国的香港地区和东南亚各国,得以在华语地区延续;上个世纪末的台湾岛,发家于台中的春水堂和台南的翰林茶馆,以“珍珠+奶茶”的方式攻城略地,再由小岛走向大陆,把这个饮品的文化外衣与“新中产”的身份象征包裹得严丝合缝,为今后奶茶商业化运作提交了一个很好的文化基础。

  这就是中国奶茶三十多年的发展路径。

  据前瞻产业研究院《2020年中国奶茶行业全景图谱》报告,目前,中国奶茶品类主要分为固体(粉状)奶茶、液体奶茶和以奶茶店为载体的现制奶茶,其中固体(粉状)奶茶和液体奶茶的两大细分市场已经转向存量市场。

  报告显示,在竞争格局上,固体(粉状)奶茶细分市场已经形成了“香飘飘”一家独大的格局,香飘飘的市场占有率达到63.1%,其他主要市场参与者包括统一、立顿等。液体奶茶细分市场主体则有统一、康师傅、麒麟等。作为A股市场 “奶茶第一股”,香飘飘的发展就如其广告方案一样直白:香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年全国销量领先。

  香飘飘食品股份有限公司成立于2005年,专业从事奶茶产品。从地面奶茶店起家的香飘飘,经由线下门店的“市场实验室”向资本市场挺进,于2017年11月30日在A股上市,成为“奶茶第一股”。上市后,香飘飘曾一度收获四个涨停板,最高达到37.83元/股,这一价格接近发行价的3倍。

  经过三十多年的发展,中国奶茶行业已经发展为集上游农产品和包装容器、中游奶茶产品和下游奶茶店、便利店、超市等售卖终端为基础的庞大行业,也已经成为一个超过千亿元级别的大市场。2019年,中金公司通过品种分类与市场分层相结合的方法,估算出中国当前主流的新式现制饮品市场的规模约为1284亿元。

  2020年暴发的新冠疫情对包括奶茶在内的现制饮品行业造成了极大挑战,但由于疫情结束后餐饮行业的迅速恢复、外卖跑腿业务的发达、“报复性消费”促进等原因,这一领域的颓势在疫情缓解后逐渐恢复,且呈现出令人意想不到的、更加繁荣的景象。

  资本市场对如此庞大活跃的市场自然青睐有加。饮料行业媒体“咖门”创始人陆文兵在行业会议“咖门2021万有饮力年度大会”上透露,根据估算,2020年饮品行业估计有超过30亿元规模的融资。第一财经商业数据中心CBNdata发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示,2020年全年,茶饮品牌一共有18起融资,较上年增长8起,披露总金额达17.43亿元人民币,同比增长约700%,占到当年食品/保健品赛道融资总额的36%,其中奈雪的茶在2021年初完成了1亿美元的C轮融资,累计估值接近20亿美元,成为2020年食品保健领域融资额排名第一的品牌。

  奶茶店的未来是咖啡馆吗?

  走在街头,设计别致的奶茶店已经成为城市的一道别致风景,也成了很多人在下午茶时段放松休闲必去的地方,奶茶门店也更深度地融入人们的日常社交生活,第一财经商业数据中心CBNdata与奈雪的茶联合问卷调研的结果显示,41%的受访者每周要喝3到5次奶茶。而在不同年龄段消费者偏好的消费场景研究中,较为年轻的90后和00后消费者最偏爱的场景里都出现了“闺蜜聚会”。

  不过,迄今为止,中式奶茶文化仍然是属于一种偏年轻、瞬时的文化,它暂时无法像咖啡作为一种提神饮料那样,与阅读、工作之间产生那样紧密的联系,也不像可乐那样直接让人联想到西方文化、街头文化和潮牌,奶茶与更深层次的文化联系显得稍弱。许多人还是习惯逛街、聚会时买奶茶,打卡、拍照、享受完美味就走,办公会客依然还是会约在咖啡厅,而非奶茶店。

  在未来,奶茶能否构建出新一代的类似咖啡厅文化的一种“新文化”,又能否持续下去?咖啡文化研究者、长期生活在日本的赵慧觉得,一切都取决于喝着奶茶长大的一代年龄渐长后是否还会继续消费。就像漫画这种商品在日本有不同的受众那样,年轻人和老年人都会看。“他们选择消费场景的时候会做出自己的判断,比如和上司出来喝饮料,是要去咖啡馆还是奶茶店呢?都有可能,这是一个社会化的过程,永远都会有新的年轻人出来,就看大家怎么抓住年轻消费者。”

  关注消费文化的清华大学新闻传播学院副教授常江认为,奶茶店要想成为一种如咖啡馆一样的社会文化空间,可能需要克服更多的困难。其背后的原因在于:第一,奶茶目标群体的消费能力不如咖啡的目标群体,这意味着奶茶文化难以获得咖啡文化那样强有力的资本支持,这种支持是一种消费品从“商品”变成“文化”的重要推动力;第二,奶茶要想变成一种文化,还需要更多的“叙事”的力量的支持,需要有机构、有人愿意深入挖掘、“创造”和讲述其文化内涵。

  从经营模式看,奶茶店通常有两种,一种是加盟,一种是直营。而这种发展轨迹与茶饮行业的特点相关。因为奶茶的上游产业是食品原料,包括乳制品、红豆、水果、茶叶、乳制品、动物奶油、椰果、木薯粉等制作奶茶需要的副产品。这就让奶茶行业蒙上了一层“靠天吃饭”的不确定性。与奶茶行业高度关联,从事红豆和燕麦生产的倍格食品创始人王勇岐说,农产品有天然的不稳定性,但消费者对产品的稳定诉求是非常清楚的——这个矛盾接下来的一段时间会长久存在,而且会越来越突出。

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