2024年，以携程为首的旅游OTA们（在线旅游平台）赚得盆满钵满。与之形成对比的，是国内酒店业各项经营性关键指标下滑。

搜狐旅游曾在年终的「金狐报告」中这样总结：2024年是酒店品牌与OTA平台矛盾加剧、“相爱相杀”的一年……

1月6日，携程在武汉举办的全球合作伙伴大会上，正式推出了平台3.0战略：共赢新生态，为合作伙伴减负。携程旅游事业群CEO陈瑞亮这样形容：“如果说1.0是架炉烤饼，2.0是添油生火，3.0就要把饼做大。”

面对公众对平台算法的质疑，美团也在年末推出八项算法改进举措，建立算法公开机制，并宣布于2025年底前逐步取消骑手超时扣款。

消费下行叠加行业内卷，当平台与供应商进入关系更加微妙的竞合时代，无论是酒店商家、还是OTA平台，都要重新思考行业生态及二者间关系的落点。

欢迎收看本期搜狐旅游「行业观察」。

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酒店住宿：OTA盈利主心骨

虽然2024年报尚未出，仅看前三季度，携程净利润达150亿元，已是2023年全年净利润的1.5倍、2019年净利的2.3倍；同程旅行表现同样不俗，第三季度净利润超9亿元，同比增长47%；美团三季度到店酒旅业务订单量同比增长超过50%，在下沉市场的增速尤其强劲。

其中，酒店住宿作为各大OTA的核心业务，扮演着业绩增长引擎的角色。

那么，携程们在酒店预订上是如何赚钱的？

作为撮合商家与用户交易的平台，以携程为例，其在住宿预订上的佣金抽成通常能达到10%至25%之间——相较于佣金率只有2%左右的交通票务预订，酒店住宿板块对OTA的盈利贡献颇丰。

搜狐旅游梳理发现，携程住宿预订业务收入近三年持续增长——虽然面临美团、飞猪、抖音等竞争对比，但携程在高端酒店和商旅市场拥有先发优势“护城河”，确保了稳定的客源、更高的客单价与利润空间。

携程2024年Q3各项收入占比

相较之下，酒店行业的数据则显示赚钱越来越难。

据文旅部公布的数据，2024年第三季度全国五星级饭店平均房价599.72元/间夜，同比下降4.78%；平均出租率60.73%，同比下降4.32个百分点。

以上数据也反映在国内上市连锁酒店近期公布的业绩上。锦江、华住、君亭、首旅等RevPAR（每间可售房收入）、ADR（已售客房平均房价）及入住率三大关键经营指标，几乎均出现不同程度下滑。

图源 澎湃新闻

面对酒店业经营承压，部分商家将“矛头”直指OTA平台。而作为旅游OTA的老大，携程并不认为自己平台的佣金率很高。

在央视网发布的一条推广稿件中，放眼全球，“国际巨头整体佣金率普遍为携程的3倍及以上。”文章显示，2023年OTA三巨头中，Expedia整体佣金率约12.3%；Booking整体佣金率约14.2%；携程2023年包含交通、酒店、度假等业务的整体佣金率为4%左右。

图源 央视网

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酒店加速“解绑”OTA

长期以来，酒店行业对OTA的态度可以说是“又爱又恨”、“相爱相杀”。尤其是当酒店面对盈利压力时，外界对平台的审视更增添了几分。

一些酒店品牌已开始选择“去OTA化”。

2024年9月，华住集团创始人、曾经“携程四君子”之一的季琦在内部信中，批评各地门店过度让利给OTA使平台客源占比大幅上升。他还严重警告，如果门店对OTA流量“过度上瘾”，可能会削弱自身的核心竞争力。

早在2018年，华住内部就有传出一份《关于全面停止/禁止OTA线下合作联合声明》。季琦也多次表示“不会被OTA卡住流量的咽喉”。为了将盈利主导权握在自己手中，华住多年来通过会员运营、研发数字系统等手段扩大私域流量。

经过数年苦心经营，“华住会”的会员数量在去年突破2.5亿。据一项研究报告显示，华住70％以上的订单间夜数来自于自营直销渠道。

依托逐渐增强的品牌优势，将客源从OTA平台逐渐向自有渠道过渡，已被越来越多的连锁酒店认为：势在必行。

去年8月，锦江国际正式宣布胡歌成为其会员平台——“锦江荟”的品牌代言人。它将通过提供酒店专属会员价、餐饮折扣、房型升级等权益，激励更多会员的复购和消费。

国际酒店品牌也在选择加固自有流量池。万豪集团在去年宣布，不再给大中华区第三方预订的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇。洲际、凯悦、希尔顿等高星国际酒店品牌此前已有类似规定。

另一方面，国际酒店品牌也在通过互通会员体系来挖掘增量市场。例如，万豪与美高梅、洲际与中免均达成合作，实现双向高端会员礼遇互通益等。

万豪渠道预定权益公告

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“OTA不该是绊脚石”

公开数据显示，2024年上半年国内酒店数量已达到2019年同期的109%，供给端的过剩也让酒店市场的竞争变得日趋激烈。

业内普遍认为，OTA平台在互联网时代扮演的角色很特殊。一方面，平台是酒店与用户间的桥梁，手握流量命脉；另一方面，佣金、广告等费用抽成，还有服务监管方面也会给酒店带来压力。

正如携程对于自身生态演进的论断，平台1.0的关键词是“连接”，侧重给商家和用户带来订单交易；平台2.0是“赋能”，通过平台的营销工具，实现用户与商家的高效协同；3.0时代则强调“共赢”，打造一个合作共赢的业务生态。

显然，携程已经意识到了当前问题和矛盾点所在。据介绍，为推动给合作伙伴减负，2024年携程减少了多个商家收费项，并取消地域之间的收费差异；减少商家与携程平台区域间的重复无效交互；免费为商家提供技术、培训以及各项费用减免等一系列措施。

2024年末，美团也宣布调整重组酒旅业务，并成立酒店管理公司，改进平台算法，进一步发力酒店板块。

在监管层面，2024年12月的全国市场监管工作会议上，市场监管总局表示，将加快出台网络交易平台收费行为合规指南，降低平台内商户成本负担，督促平台合理确定收费比例，促进平台经济领域各方主体互利共赢。

业内专家表示，“即便酒店品牌在'提直降代'的道路上大步向前，为了利益最大化，品牌也不会完全关闭OTA。”

“酒店与OTA携手合作，借助后者的优势共同挖掘存量市场用户，或许才是更现实也更正确的解决之道。”旅游酒店行业高级经济师赵焕焱表示。

搜狐旅游将对行业保持关注。