烤鸭之所以卖不动，归根结底，全聚德与市场存在脱节。老字号的价值在“老”，出路恰恰在“新”，应不断结合时代新的消费需求，精准满足消费者尤其是年轻消费者的口味。

　　“知道”跟你谈谈，烤鸭怎么卖不动了。

　　提起“全聚德”，可谓无人不知无人不晓。在过去很长一段时间，人们一说起烤鸭，条件反射就会想起全聚德：酥脆的外皮，肥而不腻的鸭肉，搭配上薄嫩的春饼、香甜的面酱、翠绿的黄瓜和雪白的大葱，美味无穷。

　　然而，以烤鸭驰名中外的全聚德，业绩却面临不少挑战。近日，全聚德公告称，2022年公司实现营业收入7.19亿元，净亏损为2.78亿元，这较2021年1.5亿元的亏损进一步扩大。这已经是全聚德连续第三年亏损。

　　对159岁的全聚德而言，曾经贵为“国宴”，如今遭遇了怎样的困境?老字号们该如何求变?

　　1“国宴”的荣光

　　全聚德的创始人叫杨全仁，河北冀州人，1834年，十多岁的他因逃荒来到京城。初到北京的他，从放养鸭子干起，后来就做起了生鸡生鸭的买卖。少年时的杨全仁一直渴望能够拥有一家属于自己的烤鸭店。

　　这一等就是30年。1864年，杨全仁倾其所有盘下了一家名叫“德聚全”的干鲜果铺。他请来一位风水先生看风水，立“全聚德”为新字号。这一年，全聚德正式开张。

　　全聚德刚开张时，北京城已经有多家烤鸭店，生意都很红火。为了让全聚德做出自己的特色，杨全仁经过仔细寻访，重金礼聘曾在清宫御膳房当差、专司挂炉烧烤的孙师傅。孙师傅到全聚德后，将原来炉灶进行改进，新炉炉身高大，炉膛深广，一炉可烤十余只。

　　渐渐地，全聚德形成了自己一套完整的烤鸭程序和秘方。全聚德的烤鸭外皮光洁漂亮，吃起来皮脆香酥、肥而不腻、瘦而不柴，很快从京城众多烤鸭店中脱颖而出，名扬京城。

　　新中国成立前夕，经历了战乱的风风雨雨，全聚德已经濒临倒闭，新中国成立以后，在政府部门的关怀和支持下，进入公私合营状态的全聚德赢得新生。

　　全聚德得到不少国家政要和名人志士的喜爱，并渐渐确立了自己“国宴”的地位。周总理曾多次在全聚德宴请外宾，他为全聚德所诠释的“全而无缺、聚而不散、仁德至上”也是今日全聚德的核心价值观。半个多世纪以来，全聚德接待了二百多个国家和地区的元首与政要。

　　1993年，全聚德和丰泽园、仿膳、四川饭店等几个在全国具有一定影响力的餐饮名店，整合成为中国全聚德集团。2004年4月，全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组。2007年全聚德在深交所成功上市，成为内地首家上市的餐饮老字号企业。2008年全聚德股价一度超过35元/股，市值超过百亿。

(IC photo /图)

　　2愈发卖不动的烤鸭

　　虽然2008年全聚德的股价创新高，但之后的时间里，再没有这样的高光时刻。目前全聚德的股价在14元左右，市值缩水为45亿元左右。

　　股价的萎靡，与业绩上的困境息息相关。全聚德发布的2022年年度报告可见一斑。2022年，全聚德实现营收7.19亿元，同比下降24.16%;归属于上市公司股东的净利润为-2.78亿元，同比下降76.86%。

　　餐饮业为全聚德贡献了72.99%的收入，营收约为5.25亿元，同比下滑约25%;商品销售去年的营收约为1.76亿元，同比下滑约22%。

　　虽然全聚德在财报中表示，2022年公司多家门店受宏观因素影响闭店或关闭堂食，对经营产生严重影响，全年利润出现较大幅度亏损。

　　只不过，疫情的影响虽然存在，但全聚德的烤鸭愈发卖不动也是事实。从2012年到2022年，全聚德营收分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.6亿元、17.77亿元、15.66亿元、7.83亿元、9.48亿元和7.19亿元，下滑趋势非常明显，2020-2022年连续三年跌破了10亿元。

　　烤鸭之所以卖不动，归根结底，全聚德与市场存在脱节。

　　全聚德并非没有意识到这一点，2020年在回复深交所问询函时全聚德表示：“从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是90后、00后消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。”

　　这从一些美食点评软件上全聚德的评分就可以看出来，全聚德的评分在众多烤鸭店里不算高，很多食客的评价是：一流的价格，二流的味道。在2020年取消服务费之前，全聚德的服务费更是被诟病为“三流的服务”。

　　如今烤鸭已经是大众型的菜品，不少食客为全聚德慕名而来，结果发现全聚德的味道似乎没有想象中的惊艳，口味、原材料的选择搭配、盘饰等，不如一些年轻化的烤鸭店有新鲜感。在前互联网时代，凭借老字号的影响力，全聚德的一些负评不会广泛扩散开来，如今的美食点评时代却让全聚德的一些“不足”充分暴露。

　　渐渐地，旅游市场就成了全聚德客流的主要来源。比如旅游高峰期，外地游客会慕名而来吃一次全聚德，一旦旅游市场遭受冲击，全聚德的业绩也会受到很大的打击。加上全聚德在不断流失本土市场的食客，这种单条腿走路的模式，注定了业绩上的瓶颈。

　　3不能躺在功劳簿上睡大觉

　　全聚德这样的老字号，具有深厚的历史文化底蕴，蕴含了宝贵的品牌价值、文化价值和经济价值，确实应该好好保护。

　　只不过，老字号既要传承保护，更要创新发展。毕竟时光流转，时代变迁，人们的消费理念、消费方式、消费习惯都发生了显著变化，老字号不能躺在功劳簿上“摆资历”“吃老本”“消费情怀”，更不能“倚老卖老，价贵难吃”，否则老字号只能是“老态龙钟”。

　　因此，老字号的价值在“老”，出路恰恰在“新”。老字号应不断结合时代新的消费需求，精准满足消费者尤其是年轻消费者的口味。

　　比如，于当下的年轻人而言，油腻、重油重盐的食品的受欢迎程度在下降，更多消费者开始崇尚清淡、健康饮食。全聚德也可在独家秘方基础上进行适当改良，满足低油低糖低盐的健康化诉求，推动产品迭代升级。

　　就目前全聚德的研发费用来看，创新严重不足。虽然2021年全聚德研发投入达到291.63万元，同比增长91.47%，但如今这个研发费用相较于几亿元的营收九牛一毛，以前研发上的投入更是杯水车薪。

　　如今的全聚德，并不满足于“国宴”的高端定位，而试图向多渠道、年轻化、亲民路线转型，并努力做好做强本土化服务，明确“做北京人的餐厅”的定位。

　　要达到这样的目标，全聚德目前尝试的预制菜、外卖、跨界、数字藏品、IP周边、升级主力门店打造餐饮新场景、卖白酒等，当然可以是途径，不过，至关重要的，还是要历史传承了、味道上去了、价格下来了，并且在做好烤鸭的同时，也有更多丰富的菜色选择，避免产品类型的单一。

　　对于所有餐饮企业而言，走出疫情影响的2023年才是见真章的时刻。全聚德能否重返10亿元的营收大关，并在年轻化、本土化的改革上有所成效，仍待观望。